Besteekin etengabe konparatzen bizi gara. Alboan dagoenak zer egiten duen begiratzen dugu zeharka, bere prezioak, promozioak, marketina, eskaintzen dituen zerbitzuak, erabiltzen dituen tresnak eta Instagramen dituen argitalpenen koloreak ere aztertzen ditugu. Gure "lehiakideen" mugimendu bakoitzarekin obsesionatzen gara, horrela kontraerasoa egin dezakegulakoan. Baina ez gara funtsezko zerbaitez ohartzen: informazio hori guztia negozioaren ageriko zatiari dagokio. Izebergaren punta da. Eta denetan arriskutsuena da, agerian geratzean, dena ikusten ari garela uste dugula. Errealitatea, ordea, askoz sakonagoa eta konplexuagoa da.